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阿里“一号工程”一周年

阿里88会员节

阿里88会员节

中国经济周刊-经济网讯 (记者 孙冰) 去年8月8日,阿里巴巴推出了名为“88VIP”的会员计划,入会即可获得天猫超市、天猫国际直营等及数百个联盟品牌的折上9.5折等购物权益,而且还能同时获得优酷、淘票票、飞猪、饿了么、虾米音乐等其他阿里系业务的会员权益。

阿里88VIP权益

阿里88VIP权益

早在2010年,淘宝就推出了“V系列”会员,2013年,天猫推出了“T系列”会员,而优酷、虾米、淘票票、飞猪、饿了么等阿里经济体的其他业务板块,也都有自己的会员体系。但“88VIP”等于是个一价全包的吃喝玩乐游听看买“一卡通”。

电商会员计划并不是个新鲜事儿,最近几年更是成为了各家标配。亚马逊深耕十四年如今全球Prime会员数已经破亿,会员渗透率超过50%;而京东PLUS会员体系于2016年1月上线,去年9月官宣会员数已超过1000万。

相比较而言,阿里应该算是“迟到”的。据称,“88VIP”会员计划由阿里巴巴CEO张勇亲自推动,在阿里内部被称为2018年的“一号工程”,重视程度不言而喻。那么,“88VIP”这一年来进展如何?

88VIP很值 和88VIP“交朋友”更值

刘若英

刘若英

在“88VIP”会员推出一周年之际,阿里巴巴“88VIP”负责人段玲(花名秀珣)对外透露了过去一年来的“小账本”:平均每个“88VIP”会员省下1230块钱,全国累计节省数十亿元。一位来自江苏无锡用户一年通过阿里“88VIP”节省了5688.75元。

而最会省当属上海人,一年通过“88VIP”共省下5.11亿元,每40个上海人当中,就有一个88VIP,70%以上都是女性的白领用户。浙江、江苏、广东、北京用户紧随其后。

田馥甄

田馥甄

段玲还透露,大部分88VIP会员年均消费金额超过10万人民币,88VIP会员的客单价是普通用户的2倍,购买宽度是普通人的6倍。在全网产生了超过1亿的优质评价。

会员体系运营的核心就是人,“值”是吸引会员的根本。不仅要让用户“值回票价”,还能同时享受非会员得不到的服务“优待”。

优酷VIP会员价值198元/年,饿了么VIP会员价值108元/年,飞猪环球卡价值402元/年,淘票票全国卡价值192元/年,虾米音乐VIP会员价值128元/年……更不要说天猫超市、天猫国际直营等及388个联盟品牌的折上9.5折及大量优惠券。

但对于淘气值高于1000分的用户,只需要88元就能获得一年“88VIP”的会员资格。如果低于1000分的用户,则需要288元(去年是888元,今年阿里补贴了600元)。这和其他电商平台会员全部0门槛差别不小。

秀珣表示,就是为了筛选出全网锁定全网活跃的高价值人群。淘气值的算法属于阿里的商业机密,从未透露具体规则。但可以肯定,它不仅用户的购买金额、购买频次有关,也与分享、互动、信誉有关。

这些用户显然对于平台和商家来说,都是非常想要“交朋友”的人群。据透露,过去一年,每一百个“88VIP”会员有38个转换成优酷的新会员,有32个成为饿了么的新会员,有27个成为淘票票的新会员。

饿了么副总裁郭力表示,“88VIP”会员项目成立一年,饿了么加入到整个阿里商业生态体大约一年半。而“88VIP”是饿了么融入整个阿里商业生态后,获得力量支持一个最直接的表现,这种协同和融合,对饿了么是一个巨大的促进。比如“88VIP”比起饿了么自己的超级会员,平均客单价要多接近30%。

而飞猪会员业务总经理刘东冬也透露,以万豪为例,这两年万豪在阿里渠道上获得了新会员,超过了620万人,这是过去不可想象的事情。

作为首批加入“88VIP”品牌联盟的商家,三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩更是表示,在88VIP上哪怕不赚钱也要做,“权当和淘内高端用户交个朋友。”

数据证明了,这些朋友交得可是非常值的。纽仕兰电商部副总监郝媛回忆,进入“88VIP”联盟品牌后,纽仕兰迅速迎来需求爆发,其牧场鲜奶一跃成为爆品:日常平均访客7000人的旗舰店,当天涌入10万人,开售5小时后,纽仕兰6万瓶鲜奶即告售罄,当日销量为日常的200倍。

据纽仕兰统计,合作至今其鲜奶已超过8万人次消费,其中九成以上是88VIP客户。在品牌的总消费额中,88VIP消费金额占到59%,会员人数占到54%,复购率和转化率也远超同行业其他品牌。

秀珣还表示,他们还发现了一个令人非常吃惊和兴奋的趋势:“88VIP”的购买趋势度要早于普通用户的半年甚至一年以上。比如一人食火锅、高端美容仪,在“88VIP”中成为潮流趋势要比普通用户要早,而且带动此类商品成为爆品。这意味着品牌在研发新品时,可以先在这样一群高活跃、高购买的用户中去试销,并且根据他们的反馈进行改进,这样再大规模投入市场,成功可能会更高。

张勇亲推的阿里“一号工程”为何贴钱也要做?

吴亦凡亮相88VIP“宠爱无限”演唱会

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秀珣没有回避,会员如此大的“省钱”体感意味着,阿里需要给予大量的补贴。

“既然我们内部把88VIP定为一个长线战略和计划,阿里就准备好了充足的人力物力去做投入。做会员本身对阿里来说,我们不是把它当成一场大型促销或者一次性的活动来做,我们在构建这个体系是基于阿里巴巴数字经济体的,我们筹备了比较长的时间。在我们心目中,这可能是一个三年、五年甚至十年的计划。”秀珣表示。

随着电商渗透率的饱和,电商行业的用户增长日趋放缓,流量红利正在消退,这意味着过去那种靠用户快速增长驱动销售高速增长的模式已经不再奏效了。“整个移动互联网的红利消失,大家都会竞争存量的用户,首先我们的用户增长还是非常迅猛,而存量用户里面怎么样能够锁住高质量的用户,也是一个核心命题。”秀珣说。

虽然亚马逊和COSCO的会员体系都非常成功,但美国的商业环境和用户需求和中国差别很大,复制是不现实的,阿里需要打造一个新的“阿里方案”。秀珣把阿里的电商会员最大特点概括为“生态会员”,而非单一会员。

“去年我们推出88VIP这种生态会员之后,我们会看到不管是电商行业,还是电商相关的其他行业,都纷纷开始在模仿,开始推出联合会员制。但他们的联合会员制基本上都是A和B的两个联合会员,很少像阿里一样一口气能推很多联合生态会员制,这件事情本身的壁垒是很高的,有赖于过去20多年来阿里整个数字经济体的建设。”秀珣表示。

阿里88VIP会员福利品牌拓展到388个

阿里88VIP会员福利品牌拓展到388个

此外,今年全新的“88VIP”超级品牌联盟从88个到388个,但标准没有丝毫降低。“这388个是我们差不多从3000个品牌当中选出来的,都至少经过了品牌规模、品牌知名度以及88VIP消费者在品牌渗透情况,这三个维度的严格筛选。”秀珣说。