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IP致胜:“董明珠的店”赢在哪里?

中国经济周刊-经济网讯 3.63亿,这是“董明珠的店”交出的“双11”成绩单。第一次参与“双11”就能赢得如此漂亮,这当然与格力电器本身的良好口碑密不可分,但不能忽视的是,董明珠个人IP的巨大影响力也是“董明珠的店”在“双11”战役中大获全胜的重要原因。

个人IP培养消费者情感认同

伴随互联网技术的广泛应用,国内企业得益于技术的转型升级发生了结构性的变化,企业的经营理念、营销方式也紧跟时代的进步而不断更新。IP营销作为新兴的营销手段成为企业、个人打造品牌形象的又一突破口。

顾名思义,IP营销其实是让品牌与消费者之间的连接回归到人与人之间的连接,通过唤起消费者的情感认同来让产品更具人格魅力。在这一点上,格力电器与董明珠无疑走在时代的前列。2012年,董明珠成为格力电器董事长兼总裁,与一般企业家的“低调内敛”不同,她频繁出现在媒体的镜头下,甚至还当起了自家产品的代言人。雷厉风行的行事风格,言辞泼辣的语言艺术,也让她收获“董小姐”的称号,成为网红。

也正是这样,董明珠的个人形象已深深根植于消费者心中。特别是格力电器近几年来良好的发展态势,让人们对这位女企业家更是赞许有加。不管是与雷军的“十亿豪赌”,还是敢于刀刃向内的质量管理手段,董明珠往往能吸引人们的注意,并引起大家的赞叹。于是,消费者对董明珠的信任也逐渐培养加深,她与广大消费者之间的情感纽带就此建立起来。

一方面,消费者把对董明珠个人形象的认同投射到格力电器的产品上,被董明珠个人IP赋予人格魅力的产品也使得消费者乐于购买;另一方面,消费者很容易将格力产品的硬气就与董明珠的个人形象相关联,这使得她的“故事”在人们的传播过程中更加丰富,IP影响力也随之扩大。

今年春节前,“董明珠的店”正式上线。俏皮的董明珠卡通形象,丰富多样的格力产品让人眼前一亮。带有强大个人IP特征的“董明珠的店”也成为格力电器线上展示自我产品的新窗口。

这一线上营销模式与传统线下模式的最大区别在于消费者可以直接通过微店平台与格力内部员工直接对话,甚至可以直接与董明珠展开交流。一般来说,消费行为具有经济属性与社会属性。经济属性指代产品具有的本身属性,社会属性则是指代产品的社会意义。“董明珠的店”赋予消费者的不仅是质量上乘的产品,消费者通过这一渠道进行购买实际上也是自己身份、品位与价值观的精神表达:购买格力电器的产品意味着对中国制造的认可。

今天,我们缺的不是干瘪瘪的物质产品,缺的是产品所赋予的人格魅力与人性温度。这也正是“董明珠”金字招牌的价值所在。

核心技术赋能反哺个人IP

与董明珠个人IP相辅相成的还有格力产品本身过硬的技术内涵。制造业与新兴互联网产业不同,概念的宣传仅是企业发展的一方面,真正的硬通货还是要回归于产品本身。

消费者的反馈不只是依赖于对董明珠个人形象的认同,产品的好坏才更是消费者最终反馈的主要来源。如果没有核心技术,再好的IP营销最后也只会适得其反。董明珠曾说:“制造业的价值在于创造新技术、新产品所带来的消费者生活质量的提升。”格力电器始终坚持“掌握核心科技”的企业精神,在科研投入、技术开发等多方面付诸了大量心血。同时,在自主创新发展战略驱动下,格力电器因掌握众多核心技术而广受国内外好评。

目前,格力电器已获得24项“国际领先”技术。另外,就在前不久,格力电器也与全球水泵行业巨头丹麦格兰富公司签署了技术授权协议,成功向国际企业输出自主研发的核心科技。

因此,通过体验格力产品中的核心技术与高质量,消费者在得以满足自身情感需求的同时,也让使用需求最大化被满足。这不仅让格力电器的品牌形象更加完善,同时也让董明珠的个人IP收获了正向的反哺。

虽是“传统企业”,但通过此次积极有益的探索与消费者的正向反馈,格力电器早已突破传统思维和模式。“双十一”带来的巨大鼓舞,消费者的信赖,正是“董明珠的店”继续开张的最大动力。