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车市寒冬 | 4S店遭遇关店潮

《中国经济周刊》记者 陈一良  | 浙江、江苏报道

资料图 新华社

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多年蝉联全球汽车产销量冠军的中国汽车市场,正迎来一场寒潮。

2018年,中国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆,同比分别下降4.2%和2.8%,这也是28年来中国汽车销量首次下降。

中国汽车工业协会数据显示,2019年以来,中国汽车市场延续了2018年下半年的下滑态势,1至9月,乘用车销量同比下滑11.7%。

今年10月,全国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,同比分别下降1.7%和4%。截至10月末,我国汽车产销量已连续16个月同比下降。

11月份,全国汽车产销量数据环比则有所回暖。中汽协12月10日公布的数据显示,11月全国汽车产销量分别完成259.3万辆和245.7万辆,环比分别增长13%和7.6%。

市场下行,波及诸多汽车生产企业,而汽车经销商亦受冲击。

中国汽车流通协会发布的《中国上市汽车经销商集团2019年中期经营业绩对标报告》显示,国内13家上市汽车经销商集团中,有8家在2019年上半年营收同比正增长,其余5家则有不同程度的下滑,增长企业多于下滑企业;而在净利方面,仅3家公司的净利润高于去年同期,其余10家企业均有不同程度减少,其中*ST庞大(601258)等两家公司出现大幅亏损,且亏损额均超过12亿元。

近日,《中国经济周刊》记者走访长三角地区多家汽车经销商,发现企业普遍面临较大经营压力,部分企业面临关门歇业困境。

经销商“亏本卖车,盈利关键在售后”

曾经的汽车经销商因受益于车市的红火而赚得盆满钵满,但随着车市遇冷,汽车经销商们也同样遭遇寒潮。

10月16日,全国工商联汽车经销商商会联合60多家经销商发出《致乘用车生产企业的倡议书》(简称“《倡议书》”),《倡议书》披露,全国约有53.5%的经销商在2018年经营亏损,2019年上半年亏损面进一步扩大,盈利经销商进一步下降至29%。

《倡议书》还显示,2018年以来,我国汽车经销商4S店总数从2017年的峰值大幅下降14.8%,渠道下沉的三四线城市4S店正在经历严峻的关店浪潮。2019年上半年,1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人、股东变更;500余家“汽车销售服务”公司关闭、注销。在压库和市场过度竞争等多重压力下,经销商为消化库存、盘活现金流,不得不赔钱卖车以期快速回笼资金。有的大经销商集团被资金压力压垮破产重组,有的小经销商资金链断裂,只能退网。

《倡议书》指出,2019年以来,除少数品牌外,经销商的新车毛利普遍为负,厂家指导价虚高,甚至不能真实反映商品价值,市场成交价远远低于厂家指导价。即便是销量保持在10% 左右增长率的豪华品牌市场,今年上半年大部分品牌的MSRP(注:厂商建议零售价)平均折扣率也都在10%以上。

《倡议书》进一步表示,“市场销量及经销商业绩相对较好的豪华品牌尚且如此,大部分中端品牌、自主品牌更是苦不堪言。沃尔沃、东风标致、福建奔驰、克莱斯勒、宝沃、众泰、英致、观致等品牌厂商矛盾此起彼伏。”

曾长期位列“中国汽车销售服务十大企业集团”第一名的*ST庞大遭遇巨亏。该公司今年前三季度实现营业收入161亿元,同比下降56.44%;实现归属于上市公司股东的净利润-20.7亿元,同比下降783.9%。

长三角某中型汽车经销企业负责人王辉告诉记者,目前经销商的裸车销售已几乎没有利润,“只是亏多亏少的问题。”

王辉表示,以某豪华品牌为例,该品牌一款厂商建议零售价为100万的车型,市场折扣率大约为13%,“也就是说,这个车型的市场成交价格大约在87万左右,但其实这已经是我们经销商向主机厂(注:汽车整车或整机生产企业)拿货的价格,如果遭遇同业不理性竞争,这个价格可能会降到85万,甚至83万,这就等于是经销商在亏本卖车了。”

经销商亏本卖车如何实现盈利?王辉告诉记者,经销商的盈利关键在于售后。

“卖车不赚钱,但BBA这些强势品牌还可以通过捆绑装潢,比如卖行车记录仪、卖脚垫、卖贴膜这些项目赚钱,通过给客户代办按揭、让客人在店里买保险也可以赚钱,汽车的售后维修保养也会有一笔收入。”王辉说,当地一些经营有方的经销商,特别是强势品牌经销商仍能盈利,但近两年总体盈利萎缩已非常明显,很多弱势品牌则只能勉强维持生存。

上涨的租金、高昂的资金成本和强势的主机厂

今年58岁的张宇是长三角某小型汽车经销商负责人,其所经营的汽车经销企业旗下仅有两家4S店,且均位于长三角某市的中心区域。

记者见到张宇时,他正准备外出考察一个新的4S店店址。

“我这两家店都在现在的主城区内,2008年前后签的土地使用协议,租金是相对固定的,因为当时我们的地理位置算是城郊结合部,租金也不高,但这几年城市扩张很快,我们的两家店的店址现在都成了主城区里很热闹的区域,所以续签的租金会比较高,基本要把我们的利润都吃掉了,所以我现在准备考察新店址。”张宇表示,为了降低租金,目前考察的几个新店址都位于城郊,“虽然这几个店址都在城郊,但租金仍然比现在的两个店址要贵,这几年租金涨得太厉害了。”

张宇告诉《中国经济周刊》记者,由于城市扩张,周边不少4S店都从“郊区店”变成了“城区店”,随着周边人口的增长,4S店里的钣金、喷漆等业务由于存在一定污染,受到环保等部门监管,很难开展业务,有很多4S店在前几年就已经外迁。

张宇对外迁后的企业经营状况也心存忧虑,“首先是外迁后的租金和之前的租金相比还是明显上涨了,再一个是和原先相比,郊区的店址比较偏远,获客难度增大了,对售后的返厂率也有影响,盈利能力肯定会有一定下降。”

记者在采访中注意到,主机厂的强势颇令汽车经销商诟病。

全国工商联汽车经销商商会10月份发出的《倡议书》显示,“由于主机厂盲目上量、片面追求市场份额,并通过苛刻的考核制度捆绑经销商,将经销商的利润转移至主机厂,大部分经销商亏损日益严重。”

2017年7月商务部发布《汽车销售管理办法》,规定供应商不得对经销商实施下列行为:规定整车、配件库存品种或数量,或者规定汽车销售数量,搭售未订购的整车、配件等商品。

《倡议书》指出,该政策实施两年多以来,乘用车生产企业仍然以各种商务政策、促销返利激励政策,规定经销商的年度、季度甚至月度销量目标,对整车和配件压库,搭售不畅销的车型,变相捆绑经销商,造成经销商库存高企。

据全国工商联汽车经销商商会抽样调研,2018年以来,约有70%以上的经销商库存系数连续多月超过1.5个月的库存警戒线,《倡议书》认为,这“说明大部分厂家对经销商的压库并未从根本上做出调整。”

对此,张宇告诉记者,主机厂给经销商压库存的问题确实普遍存在,对汽车经销商,特别是民营汽车经销商造成了不小的资金压力。

张宇还向记者表示,实际经营中,主机厂会向其压3个月的库存,“假设我一家4S店每月销售汽车50辆,三个月的库存就是150辆,如果每辆车拿货价格为20万,库存车辆价值就是3000万,这3000万的资金成本需要我来承担,按我们民营经销商8%的年化资金使用成本来算,一台车在我手里多放一个月,我就要自己承担1300块的资金成本,这等于是我向主机厂提供了一笔3000万的免息贷款。”

张宇告诉记者,其部分经营资金来源于民间借贷,年化利率在10%左右,如果加上主机厂压库存产生的利息开支,其企业每年资金利息支出可占企业总体支出的1/3左右。

“经销商在主机厂面前是绝对的弱势群体,因为我们处在整个产业链的下游,理论上相关部门对主机厂的行为有很多约束,但实际操作过程中却很少有行得通的,尤其是我们中小型经销商,我们如果不服从主机厂的管理,主机厂会取消对我们的扶持政策,把政策给我们的竞争对手,你说我们怕不怕?”张宇说。

寒潮过后,全行业或将迎来新发展

对于企业未来的发展前景,张宇表示,小型经销商未来将面临较大的挑战。

“我们现在面临很大的场地租金压力,库存去化也明显放慢了,利息开支、人工开支都在增长,所以我们在城里的两家4S店,其中一家可能会选择退网,另一家会搬迁到郊区继续经营,现在行情不好,我选择先争取让企业活下去。”张宇说。

面对目前车市下行的现状,王辉作为中型汽车经销商的负责人却显得更轻松乐观。

王辉告诉记者,“我们几十家4S店的场地大部分都是我们早年自己买地、自己盖的,租金压力不大,再加上我们代理的品牌偏中高端,销量下滑不是很厉害,所以目前盈利虽然在下滑,但企业生存压力不大。”

困难过后,汽车经销行业或将迎来新的发展阶段。

在接受采访时,王辉和张宇均认为,提升服务、加强营销、改善与主机厂的沟通是目前各经销商共同的选择,4S店服务水平正在逐步提升。

王辉表示,公司旗下各4S店都在提升客户服务标准,“我们在卖车环节没有盈利,所以必须要求各个4S店做好售后服务,我们卖出去的车子回来做基础保养、小故障排除或者事故修理的次数平均大约在2.5-3次,这个次数还要努力提高,这里面的利润空间很大。”

在提升消费体验方面,王辉表示,厂家会向客户做满意度调查,也会委托第三方做客户调查,经销商自身也会做一些客户调查,整个行业的管理更趋精细化和人性化。

“从我们掌握的数据来看,我们有40%的新客户来源于老客户介绍,可见售后服务的重要性。另外有20%的客户来源于汽车之家、懂车帝、百度等垂直网站,这也要求我们加强新媒体营销。”王辉说。

张宇则表示,目前很多4S店为了留住客户,推出大量预付类产品,比如一次性缴纳一笔费用,客户可终身享受机油免费服务,以及推出增值服务,延长保修期等,“以比较便宜的价格推出这类服务,消费者得到了实惠,经销商通过收未来的钱也能改善目前的现金流,同时还可以留住客户,增加客户粘性。”

值得注意的是,在行业整体遇冷之时,主机厂和经销商这两个博弈主体之间有了更多沟通和妥协。

王辉告诉记者,目前公司与主机厂的关系明显改善,主机厂给与公司更多支持政策,双方的沟通也更多了,“以前主机厂出台一个商务政策,给我们返点返利,或者出台一个促销手段、对零配件价格进行调整、对经销商进行考核要求时,是不会管经销商有没有意见的,他只会给我们一个文件,现在则会更多听取我们经销商的意见,我们也给与了积极反馈。”

“现在卖裸车不赚钱了,主机厂会比较关心我们售后服务的收益如何,能否覆盖成本,如果我们整体亏损的话主机厂也会给与一定的支持,主机厂也希望我们能够生存下去,不要退网。”张宇说。

全国乘用车联合会秘书长崔东树向《中国经济周刊》记者表示,在我国汽车行业的发展过程中,诸多汽车经销商通过各自旗下的4S店组建起了庞大且深入全国各级市场的汽车分销服务网络,无论在汽车品牌培育,还是在消费者服务等领域都作出了很大贡献,“在我们过去近30年的行业高速增长中,经销商功不可没。”

崔东树还提出,目前汽车行业市场竞争激烈,产销量同比下滑,经销商与主机厂是命运相连的两个主体,行业遇冷,经销商也必然面临挑战和内部分化,应理性看待2018年以来汽车经销商数量下降,经营遭遇困难这一状况。

“目前来看,4S店的地位并没有被颠覆,汽车经销行业总体仍在成长,虽然这两年整个行业有所调整,但国内汽车市场非常庞大,相信未来两年市场会逐步走稳,优秀的经销商会生存下来,定义行业标准,引领行业发展。”崔东树说。

编辑 | 吕江涛

编审 | 张   伟