元气森林还能“元气”多久

《中国经济周刊》记者  侯隽 | 北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第14期)

“0糖、0脂、0卡的元气森林给大家安排上了!”近期,张雨绮在社交网络上不断“安利”元气森林。

这个夏天,元气森林披荆斩棘,即将完成新一轮融资,投后估值约20亿美元,约合140亿元人民币。

这家成立于2016年的国产饮料品牌,靠着日系小清新路线出道,打出“0卡、0糖、0脂”的招牌,找李佳琦、张雨绮带货,在“618”期间的销售上赢了可口可乐,近期还把老一代网红喜茶“拉下马”,很快俘获了消费者的芳心。

但是,这位新晋网红身上争议不断,它走红到底靠了什么?背景真有传说中那么强悍吗?是哪些资本在投资呢?

争议一:日系标签

公开资料显示,元气森林是元气森林(北京)食品科技集团有限公司的品牌,是正宗国货。但从包装上看,元气森林使用日语中的“気”取代中文的“气”字,瓶身背后还有“日本国株式会社”“元気森林”等字样,仿佛在告诉消费者,这是从日本漂洋过海而来的产品。

“我们认为,中国是一片能够产生奇迹的土壤,在这片神奇的土壤上,所有原创的、创新的、符合消费升级的创意都能找到自己的土壤。产品设计初期,我们发现我们的目标消费群体——Z世代(1995—2009年)年轻人,是‘二次元文化’的强烈簇拥者。‘二次元文化’是什么,它可以泛指个性、潮流、年轻、亚空间、年轻文化圈层、简洁……因此基于调研,元气森林定下了二次元的设计风格。我们遵循二次元设计的简洁、直白,最大程度上减少用户的选择困难,兼顾美感和时尚感。”元气森林方面接受《中国经济周刊》采访时表示。

在快消产业研究员朱丹蓬看来,网友们认为元气森林是“伪日系”不无道理,因为元气森林依托其在日本注册的商标,从商标到包装均是日系风,但是实际产地和销售市场都在中国,是一种非常讨巧的营销套路。

“首先它是一个地地道道的国产公司,老板也是中国人,产品也是国内的工厂代工,但它是在东京成立了一家公司,利用东京的这家公司,去申请一些日本的商标注册,之后拿回来用。说白了,这种做法已经误导了消费者,让不少人误认为它是日本的产品。”朱丹蓬对《中国经济周刊》记者说。

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争议二:0卡、0糖、0脂

元气森林的杀手锏是“0糖、0脂肪、0卡路里”,几乎贯穿了其旗下每一款产品。

通过产品的包装配料上看,以元气森林网红产品白桃苏打汽水为例,其配料表显示为:水、赤藓糖醇、二氧化碳、碳酸氢钠,以及柠檬酸、三氯蔗糖、山梨酸钾、食用香精等食品添加剂。

“我们试过很多方案,最终选择了赤藓糖醇作为主要成分,它的甜感是白砂糖的0.7倍,口感相对跟白糖是最接近的,而且是天然甜味物质。在相同的甜感下,赤藓糖醇的口感是最好的,当然成本也是最高的。研究显示,赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料经过酵母发酵而产生的糖醇,并且赤藓糖醇不能被机体内的任何酶系统消化降解,进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量。”元气森林方面向《中国经济周刊》记者介绍。

一个值得注意的细节是,在营养成分表中,该产品标称“0糖”,但是碳水化合物含量显示3.8克/100克。

此前中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红接受媒体采访时说,“很简单,含不含糖看营养成分表中的碳水化合物的量就能判断。碳水化合物来源只有糖和淀粉,饮料里的水不可能有淀粉,那就是糖了,碳水化合物越高,含糖就越高。”

那么,元气森林所含的碳水化合物来源到底是淀粉还是糖?抑或是其他产品?外界目前不得而知。

61-2 元气森林的包装采用日系风格,被部分网友质疑是“伪日系”。

元气森林的包装采用日系风格,被部分网友质疑是“伪日系”。

争议三:元气森林还能红多久

7月16日,老一代网红喜茶通过官方公众号宣布,喜茶的首批汽水产品主打0糖、0脂,覆盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味3种不同口味。

更有意思的是,虽然喜茶官方介绍说灵感来自3款喜茶人气产品,但每瓶售价5.5元,与元气森林几乎一致。

目前,来自投资界的消息称,元气森林即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元,约140亿元人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本,另外有部分老股东跟投。

天眼查数据显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据,其获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投的1.5亿元,完成战略投资后的元气森林估值达到近40亿元。

元气森林认为,自己的核心竞争力在于对用户需求的精准把握以及满足用户需求的品质实力和创新能力。

“元气森林的目的,不是简单地生产出一个产品获取盈利,而是创造出一款用户期望的、想喝的、爱喝的产品。”元气森林对《中国经济周刊》记者表示。

目前除了喜茶,网易和娃哈哈也推出了气泡水,雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino圣培露每年在中国的销量都增长30%以上。此外,CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力宝等品牌也都推出了气泡水产品。

如今消费者对气泡水的喜爱度日益增加,气泡水一方面带给口腔与传统碳酸饮料相似的爽感,另一方面与高糖量的碳酸饮料相比,气泡水更健康、热量更低,更易被中国年轻消费者接受。

气泡水的赛道已经日渐“拥挤”,靠花样手段走红的元气森林还能红多久?


2020年第14期《中国经济周刊》封面

2020年第14期《中国经济周刊》封面