抖音为何要对淘宝关上大门

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

无论是谁买下TikTok(抖音国际版),还是直接停掉美国业务,对于字节跳动来说,美国市场的大门已经关上了,而抖音国际化的前景也因此充满前所未有的巨大不确定性。与此同时,字节跳动的国内战略也在发生着微妙的变化。

8月26日,抖音官方和巨量引擎旗下“巨量星图”发布公告称:从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;从10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,但抖音小店平台来源的商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

今年以来,直播带货大火,一直在暗戳戳博弈与较量的抖音和淘宝,对彼此的需要和忌惮也都又增加了几分。淘宝一直是抖音的最大金主,而抖音也是淘宝最大的外部流量来源之一,难道在这个10月,这对“好朋友”就要分手了?

66

神仙打架,商家MCN机构焦虑,消费者用脚投票

“该来的还是来了。”一位不愿具名的MCN机构负责人告诉《中国经济周刊》,对于抖音直播禁第三方外链,他并不感到意外,因为早有风声和前兆。之前,抖音直播淘宝链接就有限流,后来又调整了针对第三方平台商品的服务费,由5%上升为20%;而抖音小店则从1%变为5%。

“大家在抖音种草,但是去淘宝下单,那抖音肯定是不甘心的。但确实没想到会这么快、力度这么大。原以为抖音会通过服务费差异、流量倾斜等方式,变相‘鼓励’商家在抖音开店。但现在抖音的政策是直接一刀切断。”他说。

来自第三方的数据显示,抖音平台上有74%的商品来自淘宝,21%来自抖音小店,5%来自京东、考拉海购、苏宁易购、唯品会等其他电商平台。这意味着,抖音的新规对于MCN机构来说,带来的影响和变化还是很大的。

神仙打架,从来都是凡人遭殃。除了MCN机构,抖音新规也引发了不少商家的焦虑。记者询问了几位商家是否会在抖音开店,一位品牌商告诉《中国经济周刊》,淘宝抖音二选一倒是未必,但要想两者都能兼顾好,并不容易。

“开个抖音小店,可不是把淘宝链接复制过来那么简单,客服、选品、营销、内容生产、运营……都要付出巨大的精力,而且两个平台玩法也不一样。目前,我们还在纠结,看看用户愿不愿意通过打开淘宝APP搜索产品的方式下单,类似解决微信和淘宝互封的问题。”他说。

消费者也有自己选择。小优是抖音直播买货的热衷重度用户,她告诉《中国经济周刊》,消费者最在乎的还是商品质量、购物体验和价格,到底是哪个平台倒并不是太在意。

“不会排斥在抖音小店下单,但如果是价值高的商品,还是会比较倾向在淘宝下单,毕竟淘宝有更加完善的售后和维权渠道,而抖音小店目前的购物体验还是比较初级的,功能很基本,比较大、可信任的品牌和价格低的商品才会在抖音小店下单。”她说。

从暗中博弈到彻底断链,抖音为何不惜“得罪”淘宝这个“最大金主”?

实际上,抖音和淘宝之间暗戳戳的博弈早就开始了。今年4月,就有一些直播商家反映:抖音悄悄开启了对淘宝的限流,如果抖音里的购物车链接大量流入淘宝,直播间就会马上被限流;也有商家反馈,来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车或者已经挂上的链接突然被下架……

抖音和淘宝要“分手”的消息在今年6月达到高峰,因为双方合作年框会在6月份到期,但迟迟没有续约,外界猜测是双方正在暗中博弈,并没有谈妥。今年8月,有媒体曝出抖音与淘宝的新一轮年框合作终于签订,合作规模超过了去年的70亿元,广告和电商两个部分总计规模可能达到了200亿元左右。

媒体也援引消息人士的信息称,这两年,淘宝一直都是抖音的最大金主。去年,抖音的整体收入大约为700亿~800亿元,今年的目标是1000亿元,淘宝一家占据了五分之一的份额,地位可见一斑。

毫无疑问,抖音是需要淘宝的;但同时,淘宝也非常需要抖音。来自抖音方面的数据显示,截至2020年1月,抖音日活用户已突破4亿,而2019年1月,这个数据是2.5亿,短短一年就新增了1.5亿。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下,抖音用户还在快速增长。

更可怕的是抖音等短视频平台消耗掉的用户使用时长。来自今年7月Quest Mobile发布的最新报告显示,短视频应用占据用户使用时长的份额达到了19.5%,远高于在线视频的7.2%,成为仅次于即时通信的第二大行业。短视频广告收入增长近30%,反超优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的在线视频平台。

著名财经作家吴晓波曾在去年年底的“预见2020·吴晓波年终秀”上透露,2016年淘宝获得一个新增用户需要166块钱,京东是142块钱,拼多多只要10块钱。而到了2019年,淘宝一个新增用户需要花536元,京东花757元,拼多多也需要花143元。

记者联系了抖音和淘宝方面,但双方均未对此事置评。

抖音需要电商,字节跳动需要新故事

今年7月开始,TikTok(抖音国际版)成为美国和特朗普的“新靶子”,美国业务将面临出售和暂停。而此前的6月,TikTok在印度也遭遇封禁。美国是TikTok盈利能力最强的海外市场,而印度是TikTok在海外下载量和月活用户最大的市场。

在此次危机之前,资本市场给予字节跳动的估值已经高达1200亿美元,而TikTok的估值则在400亿~500亿美元。如果海外市场不确定性巨大,那么,正在筹备IPO的字节跳动就需要一个新故事来撑起其高估值。

电商无疑是一个非常好的故事,此次事件可以看出抖音要做大电商的决心。之前,抖音的主要盈利模式是广告,以流量直接变现。但这种模式显然是有天花板的,而且疫情以来,广告市场整体萎缩趋势明显,但直播电商却异军突起,发展迅猛。所以,抖音不再甘于只为第三方电商平台导流,想要打造自己的电商业务闭环,水到渠成。

今年6月,字节跳动低调成立了电商事业部,将此前分散在抖音、商业化等不同部门的电商业务合并,此部门升级为与抖音、今日头条、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门。而字节跳动高薪在电商领域挖人的消息也不断传出。

抖音最大的优势就是流量,但从流量到真正卖货,还有一块重要拼图,那就是供应链能力,这才是转化的关键。比如,快手和京东的合作就是在补齐这个短板。抖音仍需努力。

抖音和淘宝是不是就自此从朋友变对手?这倒也未必,至少当下还不是。但以抖音为代表的内容电商究竟能对现有的电商格局产生多大的冲击力?会不会是颠覆的力量?淘宝已经不能轻视。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中国经济周刊》封面

2020年第17期《中国经济周刊》封面