淘宝特价版为何这么香

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

很难想象这样的价格:2.9元包邮的LED灯泡、洗碗布、袜子、保鲜盒,5.9元包邮的大桶洗衣液、整箱零食、儿童玩具,9.9元包邮的外套、运动鞋、牛仔裤,19.9元包邮的电风扇、蓝牙耳机、床品套装……还有百万商品1元购,甚至还能包邮。

今年3月26日,阿里巴巴推出了独立APP——淘宝特价版,虽然上线之初因为太土太丑而被误以为是一个山寨APP,但这并没有阻止这位淘宝的“丑弟弟”迅速成为“天选网红”。

淘宝特价版不仅很快成为苹果App Store免费下载榜的第一名且霸榜多时,在其他各大应用商店也都成为蹿升速度最快的购物APP,甚至在美国谷歌安卓应用商店的下载量也迅速飙升,累计下载量已经超过50万次。

在阿里庞大的体系中,杀出一匹久违的黑马。最新公布的阿里巴巴新一季财报中,首次披露了淘宝“丑弟弟”的成绩单:上线3个月,淘宝特价版月度活跃用户(MAU)已经近4000万,相当于每20天翻一番,这个速度创下电商史的新纪录,而上一轮纪录的创造者拼多多实现0到4000万MAU的用时为近21个月,已经令人咂舌。

淘宝特价版上的商品为何如此便宜?谁在买?又是谁在卖?“真香”只能靠补贴实现?原因可能并没有那么简单。

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疫情下“特价经济”火了

源头工厂,直击底价,一件包邮,没有中间商赚差价,用“工厂货”直供消费者……归根到底,淘宝特价版的“吸粉”最重要的杀手锏无疑就是便宜。在淘宝特价版上,最主要的货品来源就是“工厂货”,也就是俗称的“白牌货”,它区别于“品牌货”。

阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海(花名七公)告诉《中国经济周刊》,今年3月26日淘宝特价版上线,在100天内便聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家和超过30万外贸工厂。

汪海表示,在阿里体系中,品牌货的主要载体是淘宝、天猫、聚划算等,而淘宝特价版则担起“工厂货”的产销通路。而之所以淘宝特价版的强劲增长创下了同类软件用户增长的新纪录,能够出现“特价版现象”,重要原因就是疫情之下,众多外贸工厂集中在淘宝特价版上打开内需新通路,增加了大量新供给。

一边是疫情下外贸通道受阻希望转内销自救突围的中国工厂们,一边是6亿月收入不足1000元但对美好生活有向往的下沉人群,两者的供给与需求本就天然契合,疫情成为他们之间发生化学反应的催化剂,这也让连接点上的电商平台坐上了火箭。

中国社会科学院就业经济研究所近日发布了一份名为《外贸转内销与电商平台数字化价值》的研究报告,就专门研究了疫情下出现的“特价经济”现象。报告认为,由电商平台驱动的“特价经济”能够让国内消费者充分享受到中国制造的“低价好货”,满足人民群众对美好生活向往的需要,符合消费理性化的发展趋势;同时也是外销型制造企业培育发展新动能、实现价值链攀升、构建“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重要平台。

据汪海介绍,今年3月初,淘宝特价版提出将给产业带商家带来100亿新订单,帮助1000个工厂实现过亿产值,在全国范围内打造10个过百亿的数字化产业带集群。今年618大促首日,淘宝特价版产业带商家C2M商品订单量就同比飙涨668%,外贸转内销商家成交金额同比大幅增长66%。目前,淘宝特价版已经成为中国外贸工厂最大的内销平台。

外贸转内销:让中国制造变成中国消费者想要的制造

外贸货其实是个“古早”名词了,早在上个世纪八九十年代就是流行语,只不过那时是紧俏货的代名词。而在此次疫情的背景下,外贸转内销成为中国工厂们逆境重生的励志故事。而且,外贸转内销也不是疫情下的权宜之计,而是未来发展的战略选择。

广东好顺欧迪斯有限公司总经理曲维好告诉《中国经济周刊》,好顺欧迪斯成立于2006年,主要是做汽车养护品出口生意,疫情来袭,公司经历了国内供应链断裂、国外订单延期两轮考验,一度非常艰难。

曲维好意识到,尽快转内销才能渡过难关。但建立传统的销售渠道需要大量的人力,成本非常高,见效又非常慢,于是,他想到了做电商。

“我做制造业做了30年,我们过去做产品都是企业市场部或者是老板本人根据自己的想象,以及所谓的市场调查,其实样本数根本不够,然后就懵懵懂懂做一款产品,经常要么做多了卖不掉,要么做少了不够卖。”曲维好说。

但电商平台根据消费者的大数据,提供给曲维好产品种类、规格和生产量的参考建议。比如,淘宝特价版小二根据大数据建议曲维好工厂生产的一款“车用酒精喷雾”,很快成了淘宝特价版上的爆款。

“从接到需求信息到产品上线销售,我们只用3天时间,这款产品一个月销售超过100万笔,最多的一天卖了8万单。今年1到7月份,我们实现销售收入5.23亿,比2019年同期增长了66.03%。工厂不仅没有停工停产,还扩招了200名员工。”曲维好说。

主打海外市场的扬州曙光牙刷厂,是一家位于扬州市航集镇、拥有40年历史的老牌外贸工厂,厂长屠新业是一名非典型“厂三代”,他原本在海外留学学习飞机发动机设计专业,2013年从父亲手中接过了接力棒。

屠新业告诉《中国经济周刊》,自今年3月以来,曙光牙刷厂外贸订单损失近千万,于是屠新业决定转型做内销。

“阿里小二说,目前电动牙刷是国内消费市场的一个风口,但三四线及以下城市和农村市场的消费群体,对于动辄上百元的电动牙刷不敢尝试,他们建议我们做一些特价款的电动牙刷,在淘宝特价版去引导这些市场的消费者对电动牙刷进行消费升级。”屠新业说。

结合淘宝特价版等电商平台提供的消费需求数据,屠新业为国内市场按需定制的产品,仅在今年天猫618期间,曙光牙刷销量就近20万支。“通过大数据给出的产品定位,我们就能有的放矢地去开发、设计、生产市场最需要的产品。”屠新业说。

“淘宝特价版就是希望帮助中国制造变成中国消费者想要的制造。”汪海说。淘宝特价版作为连接工厂制造和消费升级的数字化纽带,一方面通过大数据挖掘和分析找到前端消费者到底想要什么,然后将其呈现给制造端的工厂;另一方面帮助制造工厂优化生产流程,提升供应链效率。

76 编辑制图:《中国经济周刊》 采制中心

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“便宜秘籍”不是靠补贴而是藏在C2M里

汪海表示,淘宝特价版超低价背后的秘籍就是“C2M”模式。所谓C2M 模式(Customer to Manufacturer),即从消费者到制造商的反向定制,通过供与需、产与销的精准匹配,实现提质增效。C2M模式下产销直连,能够达到极致性价比。

“经过产销闭环,不仅让消费者得到实惠,买到最具性价比的放心好商品,同时也能让工厂实现按需定产,做出来的东西卖得掉,不用担心库存问题,最终让工厂真正赚到钱。打个比方,过去的工厂就像处在冷兵器时代一样,看不清战场的形势,就依靠将军的经验做出判断;但C2M模式下的工厂就像有了战场雷达和军事卫星,是一支高科技现代化军队。”汪海说。

“我们外贸工厂被老外若干次压价,已经把产品成本压得蛮低的。但低价不代表低质,因为出口商品是必须要符合国外标准的,这些年中国工厂的产品品控能力已经特别强了。”曲维好说,工厂货虽然便宜,但绝不是低质低价。

但C2M也是一个拥挤的赛道,几乎所有电商平台都看到了这个机会,而且早有布局。早在2018年12月,拼多多就推出了C2M模式下的“新品牌计划”,旨在扶持1000家覆盖各行各业的优质制造企业。2019年6月,京东正式上线了京东拼购,9月正式更名为京喜,并推出基于C2M模式的产业带“厂直优品”计划,主打工厂直供的性价比好货。今年1月,苏宁与首批20家企业签订C2M招商合作协议,正式为消费者定制工厂好货。

汪海称,竞争不是核心的目标,最重要的使命是将消费平权进行到底。特价经济不是品牌经济,而是规模经济、品质经济和性价比经济。“6亿下沉市场,包括农村地区的用户,他们也有品质消费的需求,只是对价格更加敏感一些。”

“消费者一直关心的都是抓紧自己的钱袋子,用经济实惠的方式去实现美好生活。我们一直有一个目标就是‘消费平权’,我们会跟中国制造业企业一起实现这个目标,让中国消费者买得实惠,用得踏实,过得体面。”汪海说。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中国经济周刊》封面

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