月饼内卷大战背后谁是赢家

《中国经济周刊》 记者   侯隽 | 北京报道

一年一度的月饼高光时刻又来了!

先是知乎定制月饼导致腹泻的事件,被网友调侃为“泻邀”刚刚冲上热搜,立马就被上海市精神卫生中心闵行院区职工食堂推出的一款名为“宛平南路600号”,因“精神卫生中心出品”而被网友热议的月饼迅速取代。紧接着臭鳜鱼味、榴莲味、小龙虾、芥末三文鱼月饼也迅速霸占各大社交平台,让人隔着屏幕都要喊一句:“好家伙!”

今年中秋的月饼大战,到底谁是赢家呢?

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月饼圈最火的“网红”

“不开心的时候就吃点‘精神饼’,吃完人就精神了!”有网友开玩笑说。

每年商家都费尽心思进行营销,谁也没想到今年最“出圈”的几款月饼,都来自圈外。

上海市精神卫生中心月饼、贵州省人民医院职工食堂月饼,战胜了老字号和互联网大厂的IP联名款,成为月饼圈最热的“网红”。

上海宛平南路600号,是上海市精神卫生中心徐汇院区。这款精神卫生医院生产的月饼,有“蜜桃铁观音”“巧克力咖啡”“青苹青梅”“荔浦香芋”“黄金紫薯”“牛奶芝士”6个口味,其外观设计和口味是由后勤部门和职工食堂一起设计和研发出来的,礼盒装内部售价为78 元。

这款月饼并不对外销售,也不接受代购,仅限医院员工购买,但因为在互联网“火出了圈”,一下子被炒作到上千元,成为最难买到的月饼。有评论认为,年轻人对这款月饼的追捧,透露出一种在生活焦虑和精神压力下的自我解嘲。

同样极受欢迎的还有贵州省人民医院职工食堂月饼,被传出“需排队4小时才能买到”“月饼年销售额上亿”,因为这款月饼具有“口味优势”。

据悉,贵州省人民医院职工食堂月饼馅料制作的方法是:选取品质最佳的云南火腿,剔除外皮和骨头后,仅瘦肉边缘保留一点肥肉,多余的肥肉全部割掉,然后蒸熟,再切成小粒加上蜂蜜,最终按照一定比例制作而成。

不少网友都说因为食堂的月饼是现烤的,材料新鲜,吃着放心、安全。

除了这两款网红月饼,上海仁济医院也推出了“白桃乌龙”“杨枝甘露”等口味新潮的月饼,上海市第十人民医院的“小龙虾月饼”和“腌笃鲜月饼”都特别抢手,不提前预订根本买不到。

在各种商品都疯狂迭代的时代,消费者对企业兜售的传统月饼和一窝蜂的国潮月饼,产生了“审美疲劳”,单位食堂月饼走俏,也侧面反映了消费者对朴实、亲民消费的认可和回归。

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拼“壕气”拆盲盒

“礼尚往来,往而不来,非礼也;来而不往,亦非礼也。”

月饼之所以自古以来就受欢迎,是因为社交中的关系维护、企业的员工福利以及朋友间的情感维系,都蕴藏在了月饼礼盒中,这让精明的商家看到了无限的商机。

那么,2021年的月饼有多贵呢?

《中国经济周刊》采访发现,哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元,预售期内领券购买价格为1188元,产品净含量976克。相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼约148元。

号称“贵妇月饼”的半岛酒店月饼礼盒的定价则从338元至3988元不等,号称满足各个消费层次的需求。

美心月饼的招牌流心奶黄月饼,一盒8个,每个45克,合计360克,参考价格318元,是市场上单价最贵的月饼。

喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的360克月饼联名礼盒售价为288元,相当于每克售价0.8元,也远超同类型产品。

此外,近年来大受年轻人欢迎的盲盒概念也被运用到了月饼礼盒的产品设计中。

例如,今年阿里推出了“盲盒月饼”。

月饼盒打开后第一层6个月饼,是红豆沙、白莲蓉等传统馅料。第二层却是盲盒,有可能抽到不同的小玩偶,配备有玩偶架,可以自己完成组装。阿里这款月饼算不上昂贵,内部购买价格只需要110元。

成都金沙遗址博物馆最新推出的金箔月饼+考古盲盒,售价为258元,分为清新蔓越莓、柠檬绿茶、芋泥芝士、海盐荔枝、蛋黄纯莲蓉、香辣小龙虾6种口味,限量发售1000套。

广州酒家与哆啦A梦的300克流心联名礼盒装售价为208元,活动价为178元,相当于每克售价0.59元,是普通款的2.36倍。另一款广州酒家与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘礼盒售价为198元,活动价为168元,相当于每克售价0.43元,仍是普通款的1.72倍。

一位业内人士对《中国经济周刊》表示,“不贵不是新消费”的产品逻辑已经蔓延到月饼身上,无论是定制礼盒还是盲盒月饼,企业挖空心思的背后还是利益。在中国传统的月饼品类中,只有苏式与广式,而今天,法式、桃山皮以及芝士等品类已经成为月饼品类的常规。

拼“壕气”的4位数月饼礼盒引起监管部门关注。

9月2日,市场监管总局发布新修订的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准,于2023年9月起实施。

据悉,新标准继续执行现有标准对包装成本的要求,除直接与内装物接触的包装之外,所有包装的成本不超过产品销售价格的20%。

美心流心奶黄月饼

美心流心奶黄月饼

口味巅峰对决

近几年月饼大赛只有包装新奇,或口味新奇,才有机会从芸芸月饼中突围。

螺蛳粉味、小龙虾味、梅干菜味、臭鳜鱼味、胡辣汤口味……月饼的口味,可能只有你想不到,没有商家做不到。

盒马工坊根据地域的口味偏好,推出了藤椒味香酥牛肉月饼、冷锅串串现烤月饼,以及“隔着屏幕都可以闻到味儿”的臭鳜鱼月饼。近几年在年轻人中大火的螺蛳粉品牌——螺霸王也跨界了一把,推出螺蛳粉月饼。良品铺子也推出李广杏馅料月饼,丰富其鲜果月饼品类的产品矩阵。

随着健康生活理念深入人心,月饼也在被不断调整口味,减少糖度和油脂,以期更贴近消费者的需求。对此,今年不少商家推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的减脂、降糖低糖月饼。

但是,知乎低糖月饼不小心一脚踏空,引发风波。部分知乎用户反映,吃了知乎今年定制的低糖月饼后,身体出现了腹泻的症状。

9月8日,知乎官方回应称,“我们初衷是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼”,“出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测,符合食品行业相关质量标准,但是忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适,这是我们的失误”。

9月9日,作为知乎月饼的生产商,中粮集团控股公司中粮丰通(北京)食品有限公司对外表示:今年为各企业生产了糖醇类月饼5万余盒,其中1.8万盒提供给了知乎。对于相关订购客户,公司经共同协商,对产品进行换货或退货。

外界认为知乎月饼事件的不慎翻车,实际上也与在“无糖、零卡”的消费理念下,传统的高糖高油的月饼厂商,在馅料口味上“内卷”有关。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说:“从传统消费来看,月饼是一种情感属性较强的商品,具备不可替代的人际纽带作用。当整个月饼行业进入了一个高度同质化的节点后,该如何凸显自身的差异化优势,以及如何打造以价值为导向的全新生态圈,值得行业进一步深思。”

(本文图片均由《中国经济周刊》记者侯隽摄)

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第18期)


2021年第18期《中国经济周刊》封面